作者 | 馮葉

編輯 | 李小天

國內的外賣大王，正在成為國外攪動競爭的鲇魚。

這是美團開啟的新故事。5月12日，巴西總統盧拉與美團CEO王興簽訂投資協議。美團方宣布，計劃在未來五年內投入10億美元，以“Keeta”之名，打入巴西外賣市場。

據Statista數據，2025 年，巴西在線食品配送市場的收入將達到209.1億美元，2025至2030年的復合年增長率約為7.12%，到2030年，其市場規模將達295億美元。

這組數據在對比下會更顯價值。2024年，東南亞地區外賣市場規模約193億美元，這意味著，僅從規模上看，做好巴西外賣，就約等于擁有了一整個東南亞。

無獨有偶。在拉美深耕已久的滴滴也在4月宣布重啟巴西外賣業務。2019年，滴滴曾以“99 Food”品牌打入巴西外賣市場，但因不敵市占率超80%的iFood，其在2023年宣布退出競爭。

此時此刻，國內的外賣大戰尚打得火熱，而距離中國萬里之遙的巴西，也正在上演一出激烈商戰。然而，高度壟斷的市場、日益激化的勞工沖突及外賣業務本身的薄利，注定了這不是一樁好做的生意。

巴西外賣市場高度集中，留給出海企業的空間可稱狹窄。據Sensor Tower數據，截至2024年，巴西本地外賣平臺iFood，已經占據當地89%的外賣市場份額，堪稱一家獨大、遙遙領先。

iFood創立于2011年，最早，iFood的第一款產品是集合各大餐廳菜單的紙質版“美食廣場”，消費者可以通過電話訂餐。當移動互聯網在巴西開始生根發芽后，iFood轉而聚焦線上食品配送業務。

從時間層面看，iFood占盡先發優勢，此后加入競爭的Uber Eats和99 Food，進入巴西市場的時間分別為2016年和2019年。盡管外賣平臺打入市場的方式，無外乎發優惠券搞促銷、砸錢買廣告位、打造配送團隊幾種，但多年積累的資源和經驗使iFood的發展呈現出“大量用戶——商家無法不入駐 ——更多訂單——吸引更多騎手——進一步壓縮對手生存空間”的飛輪效應。巴西消費者心中，早已建立起了“外賣等于iFood”的認知。

iFood騎手。圖源：Canva

但認知不等于信任。iFood所建立的外賣帝國，在近年來飽受商家詬病。

Felipe的家人在圣保羅較為富裕的社區內經營一家小餐館，在繁忙時段，Felipe常去餐館幫忙。在他看來，iFood和餐廳的合作關系“并不公平”。

“每周總有一次遇到找不到騎手的情況，我認為是因為那個時段內區域騎手太多，所以iFood會壓低配送價格，導致很多騎手拒絕接單。這種狀況發生時，我們就只能給顧客退款，畢竟他們餓著肚子在干等。如果堅持等待騎手，則可能因送餐延誤或者食物放太久導致變質而獲得差評，這會讓店鋪評分直線下跌。顧客可以理所當然地抱怨，但你說是誰來承擔損失呢？”Felipe告訴霞光社。

而關于iFood的職責，Felipe直言，“他們本應該明確告知遇到突發情況時的處理方案，這樣我們才能準備應急預案。但他們沒有改變的動力，因為沒有競爭對手。”

高昂的傭金也令商戶叫苦不迭。iFood會根據商家自行配送或與其合作配送來決定傭金方案，Felipe所在的餐廳為合作配送，傭金總比例高達27%。若想降低費率，就需要繳納月費或參與其促銷活動，但Felipe認為，“這些捆綁月費的套餐充滿陷阱。”

為了減少成本，許多商戶也會上架其他外賣平臺，如Glovo、Cardapioonli，甚至使用通訊軟件WhatsApp，沿用古早的訂餐手段。這是他們抵抗巨頭的方式。

不僅是商戶，消費者也在呼吁“iFood的競爭對手”出現。巴西消費者Juana告訴霞光社，“iFood 規模龐大，而且非常剝削餐館和外賣騎手，我希望競爭能有所改善。”

所以，巴西外賣市場并非密不透風，關鍵在于，要如何做好iFood沒做成的事。坦白來說，美團在國內受的詬病也不少，甚至有許多與iFood的痛點重合，不過畢竟身份不同，作為“踢館”平臺，美團必然會在初期降低姿態。就像Keeta在進入香港、中東之時，采取的都是誠意滿滿的高額補貼戰略，為的就是迅速圈住用戶。

另外，iFood此前也因為排他性政策被巴西反壟斷機構（CADE）調查過，巴西酒吧和餐廳協會（Abrasel）總裁Paulo Solmucci也直言，“美團的到來重新點燃了人們幾乎破滅的希望，即競爭和替代 iFood 近乎壟斷的局面。”霞光社認為，滴滴和美團先后高調宣布打入巴西外賣市場，或與巴西相關部門的推進反壟斷、促進良性競爭的目的相關。

遍布全國的745萬名騎手是美團難以攻破的護城河，但在巴西，美團的騎手網絡需要從零開始搭建，而這或是其進入巴西市場的最大挑戰。

幾乎每一位巴西消費者，都會在接受調研時提及“因不滿平臺待遇，騎手屢次罷工”的社會問題。若在谷歌搜索葡萄牙語關鍵詞“greve dos motoboys”（騎手罷工），會收獲上千條搜索結果，而最近的大型抗議，就發生兩個月前。

今年3月31日和4月1日，數千名騎手在圣保羅、里約熱內盧等巴西的多個城市開展以“breque dos apps”（讓應用程序剎車）為名的抗議活動。他們針對的“應用程序”，即以iFood、Uber Flash、99 Entrega等為代表的食品貨品配送業務平臺。

抗議活動現場。圖源：Brasil de Fato

騎手認為這些平臺過于剝削勞動力，且沒有提供穩定的工作條件和環境。他們的主要訴求是“將最低送貨費由6.5雷亞爾（約人民幣8.3元）調整為10雷亞爾（約人民幣12.7元）”。此外，他們還要求將行駛公里費從目前的1.50雷亞爾（約人民幣1.9元）提高到2雷亞爾（約人民幣2.5元）。

“加薪”只是這些騎手對抗其他風險的方式。除了收入問題外，他們還要面臨工作不穩定帶來的風險——沒有正式雇傭合同、公司不為其繳納社保、無權享受正式工作的福利等。巴西消費者Carri直言，“外賣App的運作方式是，宣稱獨立工作對工作者有利，比如‘自己當老板’‘想工作多久就工作多久’，但這是個騙局，大量巴西年輕人已經落入了這個陷阱。”

iFood前配送員Eduardo曾為其工作兩年半，他告訴霞光社，在區域復雜、貧富懸殊的巴西，騎手還要面對極高的安全風險，“要提高我在APP上的活躍度，我甚至需要在凌晨工作，而如果經過犯罪高發區域，就容易被搶劫，但最終我必須自己對此負責。面臨危險狀況的情況比我想象的要多得多。”

正因為此，拉美本土孕育出的物流公司，甚至都難以真正做到“打通最后一公里”，派送員只能把貨品放到附近的郵局，讓住戶自己去取。這也導致物流妥投率較低，丟件事件頻頻發生。全球化物流公司極兔的巴西市場負責人曾告訴霞光社：因為巴西鱗次櫛比的貧民窟及內部糟糕的治安狀況，極兔在本地雇傭的派送員也需要出自貧民窟，熟悉了解貧民窟的內部社會結構與運行規則，“我們要遵循貧民窟內部的規律，就不會出太大的問題”。

里約市中心桑托斯杜蒙特機場附近的騎手。圖源：Globo.com

因談判不順暢，巴西騎手的罷工行動較為頻繁。從2020年至今，巴西每年都有2-3次騎手公開罷工事件，但他們仍未獲得自己想要的結果。關于3月底的罷工行動，Eduardo表示“最終的談判不理想，騎手的最低送貨費仍然維持在6.5雷亞爾。”

這意味著，美團和滴滴，在進入巴西外賣市場后，仍然會面臨來自勞動者的密集拷問。

最直接的解決方法是砸錢，這也是中企出海慣用的方式。在拓展中東和香港市場時，美團就采取了高額補貼及免傭金戰略。“我很確定，如果他們（在巴西）支付的薪水比iFood高，大多數送餐員會考慮為他們工作。如果他們能將工人視為‘正式雇員’會很好，但這大概率不可能。所以，更好的薪酬是一個良好的開始。”Eduardo表示。

復雜之處在于，砸錢需要有策略、有手段。iFood必然會在迎來競爭對手時優化對騎手的待遇——正如國內的美團在京東入局后的反應，但雙方能加碼到什么程度？此外，iFood已經宣布與Uber合作，將實現“用戶體系互通”，面對身后有荷蘭大財團Prosus支持、本地資源豐富的iFood，美團的十億美元投資，能不能燒夠五年？

值得一提的是，另一個與配送相關的問題是“騎手欺詐”。

Carri表示，“顧客被多收錢或者未收到食物的情況并不少見，其中一些（但并非所有）欺詐行為涉及騎手，他們可能在餐廳取餐但從未送達。其他常見的欺詐行為是在顧客要求送貨上門付款時，通過信用卡機多收錢，同時分散顧客的注意力，使其支付更高的金額。大多數送餐員都是誠實的，但由于此類案件，人們仍然認為他們不值得信任。”

事實上，拉美是世界上信用卡欺詐率最高的地區，信用卡盜刷現象頻頻發生，當地已經形成完整的盜刷“產業鏈”：消費者在消費場所刷卡支付后，所有的信息都會被拷貝下來，騙子再冒用持卡人的身份進行交易。還有一些拉美國家，當地主流支付方式是實時轉賬支付，但不法分子恰恰利用這種支付方式，在竊取當地消費者支付賬戶信息后用大模型技術虛構“賬戶身份信息”，從而達到欺詐購物，騙取商品轉售獲利的目的。

這將更為考驗配送平臺的本地化管理手段，而這是出海中企的短板。

外賣不是一門賺錢的生意。一位接近美團的人士表示，“賺錢的都是團購、酒旅或者金融業務，外賣都是虧的。”

這一特征放之四海而皆準。在國內，2024年上半年，美團外賣業務單筆配送虧損0.34元——送出去一單，就虧3毛4分錢，而統計階段的單量合計116億；餓了么則始終處于虧損狀態，據《阿里巴巴2025財務年度中期報告》，截至2024年9月30日止六個月，阿里本地生活集團的經調整EBITA為-7.77億元，2023年同期為-45.46億元。

2022年，福布斯新聞也曾披露iFood在2022年上半年的凈虧損是1.2億歐元，盡管其母公司Prosus此后未再公布iFood的營收數據。

為何國內的獨角獸企業，要為了一門虧損的生意遠渡重洋？

Prosus CEO Fabricio Bloisi曾表示，iFood并不急于盈利，“我們的市場和金融科技業務將在未來5至7年內持續增長。” “如果過快追求盈利，你可能會扼殺這個企業。”

值得一提的是，Prosus長期聚焦科技領域投資，是騰訊最大的股東，其投過多家食品外賣配送企業（如歐洲外賣巨頭Just Eat），早就摸清了外賣生意的本質。Fabricio的觀點很明確——外賣確實不掙錢，但好的外賣基本盤，是擴張其他高利潤業務的根基。

漫步巴西街頭，感受這個國家的色彩和活力。圖源：Unsplash

首先，外賣建立的是用戶每天至少會打開一次的高頻、剛需場景，是整個本地生活業務的流量中樞。在這個入口上，平臺可以不斷向上疊加高毛利服務，如到店團購、酒旅預訂、超市即時零售，以及廣告分發、金融信貸等。

以美團為例，其“吃喝玩樂行”的閉環就建立在外賣業務的用戶基礎之上。通過日復一日的訂單，美團可以獲取用戶的消費頻率、口味偏好、消費能力、活躍時間段等數據，為后續進行分層運營、千人千面推薦、廣告轉化打下基礎——這一點，也適用于iFood、Uber Eats 等平臺。

其次，外賣配送網絡所構建的基礎設施，在技術和物流層面，都可延展至更多業務。比如同城配送、商超電商、跨境零售等場景，依賴的都是“最后一公里”的效率與密度。

最重要的是，在巴西，“外賣+本地生活+支付”尚未整合，每個領域都有其獨角獸。美團擁有一套成熟的發展模式，滴滴也已經在拉美其他國家推行“外賣+金融+打車”的閉環，所以，與其說他們“想做巴西外賣生意”，不如說，他們是在爭奪巴西數字生活基礎設施的大市場。

巴西消費者也越來越容易接受整合的數字服務，92.5% 的家庭擁有互聯網接入率，為超級App的普及創造了有利條件。例如，2015年成立于哥倫比亞的拉美科技公司Rappi，就正在從單純的配送服務發展到提供金融服務、雜貨配送和藥房服務；此外，還計劃向流媒體音樂、游戲、電商等領域擴張。

并且，從巴西的人口分布結構上來看，這里也堪稱外賣出海的“天選之地”。與其他全球新興市場不同的是，巴西的城市化率較高，2022 年城鎮化率為87.6%，全球排名第9；且巴西人口主要聚集在東部和東南沿海地區，例如，圣保羅和里約熱內盧等大城市都位于此。圣保羅是巴西人口最多的城市，其所在的圣保羅州人口超過7000萬；里約熱內盧同樣人口稠密，里約州人口約1500萬；人口密度最大的地區是圣保羅和里約的交界地帶，大約占了全國23%的人口。這意味著，如果美團占領了幾個核心城市的用戶心智，就可以在此基礎上不斷橫向拓展業務，逐漸發展成為能夠與國內美團等量齊觀的“超級App”。

從宏觀層面看，美團、滴滴等互聯網獨角獸企業這些年的動作，也點明了中國ToC互聯網走向海外的必然性。不過，在巴西，他們或許會走得艱難一些。