Z世代逐漸成為消費(fèi)主力軍之后，情緒消費(fèi)和IP經(jīng)濟(jì)就成為了消費(fèi)板塊新的主旋律。

然而今年以來(lái)，相關(guān)概念股表現(xiàn)卻出現(xiàn)顯著分化。

截至今天，泡泡瑪特股價(jià)攀至200港元以上，市值超過(guò)3000億港元，年內(nèi)漲幅已經(jīng)超過(guò)150%，成為中國(guó)潮玩概念的最大龍頭股。

然而，被視為同賽道選手的名創(chuàng)優(yōu)品，今年股價(jià)卻大幅掉隊(duì)，不僅年內(nèi)跌幅超過(guò)25%，市值跌破500億港元，其中在近日隨著其發(fā)布最新財(cái)報(bào)，其股價(jià)更是一度在一天內(nèi)跌去18.22%，市值跌去近百億港元。

為什么兩者之間，會(huì)有如此大的分化？

01

在剛剛過(guò)去的2024年，名創(chuàng)優(yōu)品收獲了有史以來(lái)最好的業(yè)績(jī)。

營(yíng)收利潤(rùn)均雙位數(shù)高增，全年?duì)I收達(dá)到169.94億元，凈利潤(rùn)也達(dá)到26.18億元，讓不少公司望塵莫及。

然而，2025年第一季度，名創(chuàng)優(yōu)品的業(yè)績(jī)，卻讓不少人感到意外——

如果單論營(yíng)收，名創(chuàng)優(yōu)品的表現(xiàn)并不算差，甚至超過(guò)預(yù)期。

2025年第一季度，名創(chuàng)優(yōu)品收入44.3億元，同比增長(zhǎng)19%，已經(jīng)超過(guò)集團(tuán)年初預(yù)期。

而以名創(chuàng)優(yōu)品單一品牌來(lái)看，一季度，名創(chuàng)優(yōu)品收入40.9億元，同比增長(zhǎng)16.5%。海外業(yè)務(wù)表現(xiàn)也相當(dāng)優(yōu)異，收入15.9億元，同比增長(zhǎng)30%，超過(guò)集團(tuán)指引上限。

與營(yíng)收大幅上漲對(duì)應(yīng)的，卻是凈利潤(rùn)的同比下滑。

2025年第一季度，名創(chuàng)調(diào)整后凈利潤(rùn)為5.872億元，低于預(yù)估的6.613億元。調(diào)整后利潤(rùn)率僅為23.4%，同比下降2.5個(gè)百分點(diǎn)。

而上一次同比下滑，還要追溯到2022年第二季度。

從凈利潤(rùn)的下滑可以看出，營(yíng)收的高速增長(zhǎng)背后，名創(chuàng)優(yōu)品國(guó)內(nèi)外業(yè)務(wù)，都在遭受考驗(yàn)。

在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，名創(chuàng)優(yōu)品的增長(zhǎng)已經(jīng)開(kāi)始逐漸乏力。

目前，國(guó)內(nèi)IP零售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，KKV和Green Party等各種零售品牌均在大規(guī)模擴(kuò)店，并增加IP合作，逐漸擠壓名創(chuàng)優(yōu)品的市場(chǎng)份額。

體現(xiàn)到數(shù)據(jù)上，就是2025年一季度名創(chuàng)國(guó)內(nèi)收入24.9億元，同比增長(zhǎng)9%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于海外業(yè)務(wù)30%的高速增長(zhǎng)。

而名創(chuàng)優(yōu)品近年來(lái)在逐漸加大直營(yíng)店鋪的比例，這也增加了名創(chuàng)的租金和人工成本，盈利水平進(jìn)一步承壓。

這種盈利壓力早從2024年年報(bào)就能看出。

在近兩年來(lái)大舉拓展合作IP的同時(shí)，2024年，名創(chuàng)國(guó)內(nèi)門(mén)店的庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)增加5天至75天。

這某種程度上表明，名創(chuàng)優(yōu)品部分商品滯銷(xiāo)，庫(kù)存積壓?jiǎn)栴}加劇，這也進(jìn)一步拖累了公司利潤(rùn)。

名創(chuàng)的海外門(mén)店庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)更是達(dá)到了187天，同比增加56天。

這是因?yàn)椋麆?chuàng)優(yōu)品海外擴(kuò)張采取的直營(yíng)模式。

這種直營(yíng)模式帶來(lái)了居高不下的運(yùn)營(yíng)成本，愈發(fā)復(fù)雜的物流和供應(yīng)鏈管理，這些都導(dǎo)致名創(chuàng)優(yōu)品的利潤(rùn)難以同步高速提升。

名創(chuàng)優(yōu)品海外業(yè)務(wù)的高增，很大程度上依賴(lài)于門(mén)店數(shù)量的高速擴(kuò)張。

截止今年3月31日，名創(chuàng)優(yōu)品品牌海外門(mén)店已達(dá)3213家，同比凈新開(kāi)617家門(mén)店。

也是因此，目前，名創(chuàng)優(yōu)品在部分海外市場(chǎng)已出現(xiàn)飽和跡象。

如東南亞地區(qū)，隨著門(mén)店數(shù)量的增加，單店銷(xiāo)售額增長(zhǎng)趨緩，進(jìn)一步限制了利潤(rùn)空間。或許說(shuō)明，名創(chuàng)優(yōu)品海外擴(kuò)張的邊際效益也在逐步降低。

近年來(lái)，從曾經(jīng)的“十元店”，到如今的IP許愿池，名創(chuàng)優(yōu)品大力推行IP戰(zhàn)略，無(wú)疑體現(xiàn)了名創(chuàng)優(yōu)品品牌力的提升。

但是，通過(guò)和熱門(mén)IP進(jìn)行大量合作，能夠真正提升產(chǎn)品附加值和品牌吸引力嗎？

或許很難。

2024年，名創(chuàng)優(yōu)品旗下TOP TOY品牌全年?duì)I收達(dá)9.8億元人民幣，同比增長(zhǎng)44.7%，且首次實(shí)現(xiàn)全年盈利，但對(duì)于整體利潤(rùn)貢獻(xiàn)仍舊有限。

更重要的是，盡管IP產(chǎn)品的毛利率雖有所提升，但其整體銷(xiāo)售占比仍然不高，沒(méi)能形成對(duì)名創(chuàng)傳統(tǒng)低價(jià)商品的有效替代。

對(duì)于泡泡瑪特，名創(chuàng)優(yōu)品的業(yè)績(jī)則更是相形見(jiàn)絀。

近幾年來(lái)，泡泡瑪特和名創(chuàng)優(yōu)品的營(yíng)收差距正在逐漸縮小，泡泡瑪特的成長(zhǎng)性和穩(wěn)定性，都優(yōu)于名創(chuàng)優(yōu)品。

明明同屬I(mǎi)P經(jīng)濟(jì)概念，名創(chuàng)優(yōu)品營(yíng)收優(yōu)于泡泡瑪特，業(yè)務(wù)覆蓋也更廣，為何在資本市場(chǎng)上卻遭受冷遇？

問(wèn)題癥結(jié)出自于原創(chuàng)IP之上。

02

弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，2024年全球潮流玩具市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)150億美元，中國(guó)占比超35%，年復(fù)合增長(zhǎng)率12.3%，市場(chǎng)增長(zhǎng)可能性巨大。

而以IP經(jīng)濟(jì)角度來(lái)看，2024年中國(guó)IP經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)突破4300億元， 2025年國(guó)內(nèi)IP衍生市場(chǎng)規(guī)模有望突破5000億元。

隨之而來(lái)的，也是空前激烈的競(jìng)爭(zhēng)。

泡泡瑪特、名創(chuàng)優(yōu)品等已然上市的龍頭以外，目前，已有多個(gè)潮玩企業(yè)正在謀求上市，連名創(chuàng)優(yōu)品旗下的TOP TOY也被傳或?qū)⒎植鹕鲜小?/p>

然而，還沒(méi)人能復(fù)刻下一個(gè)泡泡瑪特。

根本原因在于，還沒(méi)有品牌創(chuàng)造出像泡泡瑪特的Labubu一樣成功的原創(chuàng)IP。

相比原創(chuàng)，包括名創(chuàng)優(yōu)品在內(nèi)的相當(dāng)多潮玩零售品牌，都是采用大量IP外采，結(jié)合少量的IP原創(chuàng)和共創(chuàng)。

以TOP TOY為例，最開(kāi)始，在產(chǎn)品模式上，TOP TOY的產(chǎn)品采取70%的IP外采，30%的IP原創(chuàng)或共創(chuàng)，而這30%的獨(dú)家產(chǎn)品，才是TOP TOY的護(hù)城河。

TOP TOY的創(chuàng)始人兼CEO孫元文對(duì)這種模式的總結(jié)是——

外采IP可以保證銷(xiāo)量，但毛利空間低、庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)大。獨(dú)家IP毛利率高，也更容易從情感角度去獲取粉絲，但失敗概率也很高，培育一個(gè)成功的原創(chuàng)IP要經(jīng)過(guò)不斷試錯(cuò)。

目前，TOP TOY簽約了近200個(gè)獨(dú)立設(shè)計(jì)師，包括日本頂級(jí)模型原型師橫山宏，聚焦IP原創(chuàng)研發(fā)與合作。

但從結(jié)果來(lái)看，跑出聲量的IP還并不算多。

而放眼未來(lái)，孫元文表示，如今自營(yíng)產(chǎn)品和外采產(chǎn)品是五五開(kāi)，未來(lái)要七三開(kāi)。

對(duì)于大多數(shù)公司而言，外采IP，固然是一條相對(duì)穩(wěn)妥的道路，但風(fēng)險(xiǎn)并不可謂不大。

外采熱門(mén)IP需要首先付出相當(dāng)大的成本，但銷(xiāo)量和收益如何實(shí)則未知。

以名創(chuàng)優(yōu)品為例，曾以為能夠創(chuàng)造爆款的哈利波特IP衍生品，最后銷(xiāo)量不佳，成為名創(chuàng)優(yōu)品堆積的庫(kù)存品之一。

也是因此，在不少人眼中，潮玩IP是一個(gè)暴利生意，但實(shí)則大多數(shù)企業(yè)并沒(méi)有那么賺錢(qián)。

對(duì)于一些頭部公司來(lái)說(shuō)，只要擁有一個(gè)大熱IP，就已經(jīng)能夠賺得盆滿缽滿并抵消其他IP帶來(lái)的虧損。

但對(duì)于其他公司來(lái)說(shuō)，潮玩IP的運(yùn)營(yíng)模式更類(lèi)似于在高空走鋼絲——走好了能收獲滿堂喝彩，走不好只能面臨墜落危機(jī)。

在潮玩市場(chǎng)上，對(duì)于中間的制造商或者銷(xiāo)售端企業(yè)來(lái)說(shuō)，只能掏錢(qián)向上游版權(quán)方購(gòu)買(mǎi)授權(quán)IP，再在做出產(chǎn)品后賣(mài)給下游經(jīng)銷(xiāo)商賺取分成，能夠賺取的，只有中間的差價(jià)，也難以真正樹(shù)立自己的品牌價(jià)值。

一旦某個(gè)IP未能續(xù)約，銷(xiāo)量與利潤(rùn)就有可能快速下降。

因此，在IP外采上，不少潮玩零售公司并沒(méi)有太多討價(jià)還價(jià)的空間。

但對(duì)于自己原創(chuàng)亦或是自己開(kāi)發(fā)的自有IP，公司就可以自己定價(jià)，收獲更高的粉絲忠誠(chéng)度，也能借此開(kāi)發(fā)更高附加值的產(chǎn)品，而這也是泡泡瑪特成功的原因。

以今年年初大火的《哪吒2》為例，在電影成為大爆款之后，隨之而來(lái)的，是各類(lèi)延伸周邊產(chǎn)品的爆火。

短時(shí)間內(nèi)，官方授權(quán)周邊銷(xiāo)售額就突破千萬(wàn)，并且迅速出現(xiàn)各類(lèi)衍生產(chǎn)品。最終，光線傳媒和泡泡瑪特成為最大受益者。

哪吒周邊的成功證明，年輕消費(fèi)者對(duì)于國(guó)產(chǎn)IP有著超高的熱情，問(wèn)題在于，并沒(méi)有下一個(gè)現(xiàn)象級(jí)IP可以追隨。

光線傳媒在《哪吒2》之后，沒(méi)能再出佳片，股價(jià)在漲超40元/股之后，持續(xù)下行，至今已經(jīng)跌去大半漲幅，最新報(bào)17.79元/股。

在潮玩市場(chǎng)上，看似暴利，但對(duì)于IP的持續(xù)打造和IP的持續(xù)運(yùn)營(yíng)，實(shí)則更為殘酷。

從這個(gè)角度上看，國(guó)內(nèi)潮玩IP市場(chǎng)并不缺乏擁有制造能力的廠商，但缺乏原創(chuàng)的現(xiàn)象級(jí)IP，以及具備較強(qiáng)運(yùn)營(yíng)能力的運(yùn)營(yíng)商。

正如去年年末大火的谷子經(jīng)濟(jì)，浪潮退去后，真正將市場(chǎng)上的火熱轉(zhuǎn)化為業(yè)績(jī)的，仍舊是長(zhǎng)于IP生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)的公司。

03結(jié)語(yǔ)

潮玩IP業(yè)務(wù)在過(guò)往兩年給名創(chuàng)優(yōu)品賦魅不少，但從根本上看，這一業(yè)務(wù)仍未成為名創(chuàng)的營(yíng)收大頭。

自有IP的缺乏或許仍將成為名創(chuàng)的一塊短板，但渠道才是名創(chuàng)能夠走到如此地步，甚至在過(guò)往幾年一度超過(guò)周期的秘訣。

對(duì)于名創(chuàng)優(yōu)品和成立僅5年的TOP TOY來(lái)說(shuō)，目前最需要的是時(shí)間。

不過(guò)，在估值方面，對(duì)于投資者而言，名創(chuàng)優(yōu)品股價(jià)在大跌后，其估值已經(jīng)回落到近半年來(lái)較低的水平，目前僅16倍PE，鑒于其依舊較為高速的擴(kuò)張勢(shì)頭和營(yíng)收規(guī)模，以及其在國(guó)內(nèi)外成功打造起來(lái)的品牌力，從長(zhǎng)期來(lái)看，其投資價(jià)值也在逐漸顯露出來(lái)。

但長(zhǎng)期來(lái)看，如果想要更加贏得市場(chǎng)的信賴(lài)，仍要看其后續(xù)能否擺脫性?xún)r(jià)比打法，孵化出更多屬于自己的熱門(mén)IP，進(jìn)而提高店效，維護(hù)利潤(rùn)。

從中長(zhǎng)期視角看，人形機(jī)器人賽道有望成為未來(lái)數(shù)年乃至十年間頗具成長(zhǎng)性的黃金賽道，其產(chǎn)業(yè)爆發(fā)力可匹敵手機(jī)、新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)鏈“長(zhǎng)坡厚雪”的現(xiàn)象級(jí)賽道，值得長(zhǎng)期關(guān)注。（全文完）