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作者 | 黃昱 ?

最近，一向敢言敢為、殺伐果斷的董明珠，居然對(duì)其曾經(jīng)怒斥的前格力網(wǎng)紅員工孟羽童，重新打開了格力的大門。

5月23日19:00-21:00，董明珠與孟羽童如約亮相格力明珠精選抖音直播間，進(jìn)行了一場(chǎng)直播帶貨。這是孟羽童2023年官宣離職后和前老板董明珠的第一次合體直播，開播半小時(shí)后沖到了抖音大家電帶貨榜單第一名，但總榜僅位居第70多名。

中國(guó)白電三巨頭格局形成的這十多年來(lái)，董明珠應(yīng)該是最被外界所熟知的掌舵人。她認(rèn)同“格力是董明珠的，董明珠是格力的”，也一直用實(shí)際行動(dòng)將自己和格力牢牢捆綁在一起。這讓她的一舉一動(dòng)都輕易為格力獲取流量的同時(shí)，也埋下了不少隱患。

同樣是國(guó)內(nèi)第一批民營(yíng)企業(yè)中的頂級(jí)經(jīng)理人，美的集團(tuán)掌舵人方洪波卻一直很低調(diào)，不過(guò)最近其罕見接受外界深度訪談，因?yàn)樘岬健皬牟患影唷薄ⅰ笆敲赖陌l(fā)展史上的過(guò)客”等觀點(diǎn)而備受關(guān)注。

過(guò)去多年，方洪波、董明珠這兩位管理風(fēng)格截然不同的掌舵人，一個(gè)向左強(qiáng)調(diào)“自我顛覆、自我否定”，一個(gè)向右強(qiáng)調(diào)個(gè)人權(quán)威，帶領(lǐng)美的和格力走上了不同的發(fā)展道路。

雖然美的比格力少了更多“網(wǎng)紅氣質(zhì)”，但無(wú)論從營(yíng)收還是市值來(lái)看，格力如今都已落后于美的。

在當(dāng)前家電行業(yè)存量競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈的背景下，為了突破增長(zhǎng)瓶頸，各大企業(yè)都希望通過(guò)創(chuàng)新營(yíng)銷，來(lái)撕開新的增長(zhǎng)空間。

董明珠今年4月開啟了第五個(gè)任期，但其仍持續(xù)將個(gè)人IP與企業(yè)牢牢捆綁的做法讓格力面臨不少負(fù)面輿論，若不做出改變，未來(lái)的格力恐面臨“掉隊(duì)”的命運(yùn)。

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不同

5月20日下午，孟羽童在小紅書發(fā)文稱，“時(shí)隔兩年收到了來(lái)自前老板的微信”。在她發(fā)布的對(duì)話截圖中，“董總”稱要帶孟羽童去吃飯。而此筆記的評(píng)論區(qū)，格力電器賬號(hào)也留言：“歡迎回家吃飯”。

5月23日的直播中有人問(wèn)孟羽童是否有可能重回格力，董明珠表示：“羽童離開格力的原因，不是像那種惡意竊取公司技術(shù)，或者被其他廠商挖走等情況，那為什么不可以（回來(lái)）呢？等她出國(guó)讀完一年書回來(lái)后再說(shuō)。”

孟羽童2021年9月大學(xué)畢業(yè)后入職格力，當(dāng)年格力明珠羽童精選抖音直播間粉絲數(shù)很快過(guò)百萬(wàn)。2023年，孟羽童從格力離職時(shí)可謂是鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，因其網(wǎng)紅身份，以及董明珠怒斥其在格力任職時(shí)跑去當(dāng)網(wǎng)紅賺錢，多次登上熱搜，也讓董明珠受到了不少負(fù)面輿論。

如今兩人的破冰讓外界難免感到意外。

家電行業(yè)資深觀察家劉步塵對(duì)華爾街見聞表示：“我能夠想到的解釋可能只有兩個(gè)：一是董想借此機(jī)會(huì)制造一個(gè)勁爆的話題，從媒體上壓一壓方洪波最近被公眾的高關(guān)注度；二是通過(guò)和孟修復(fù)關(guān)系，重塑王自如對(duì)其個(gè)人形象造成的傷害。”

因?yàn)橹赜猛踝匀纾髦槎啻伪蝗撼啊Ｓ绕涫?023年王自如在接受媒體采訪時(shí)說(shuō)：“我哪怕每天什么事都不干，我就看她怎么開會(huì)，我聽她每天講什么、做什么，我都覺得是一件幸福的事。”然而，董明珠似乎對(duì)王的恭維甘之如飴。

作為中國(guó)企業(yè)家群體中少見的女性，已經(jīng)71歲的董明珠近年來(lái)一直充滿爭(zhēng)議。今年，她還因?yàn)橐痪洹敖^不用海歸派，只在國(guó)內(nèi)高校里培養(yǎng)自己的人才” 、“海歸派里有間諜，我不知道誰(shuí)是誰(shuí)不是”的輿論，讓外界不滿。

譴責(zé)的聲音不少，知名媒體人胡錫進(jìn)更發(fā)文稱，董明珠應(yīng)當(dāng)就其針對(duì)海歸群體所說(shuō)的越線言論進(jìn)行道歉。

跟過(guò)去面臨的無(wú)數(shù)次爭(zhēng)議一樣，董明珠最后依舊選擇不了了之。

在2012年成為格力的一號(hào)位后，董明珠就與格力的品牌形象緊緊地捆綁在一起，早年不僅換掉老牌代言人成龍自己上陣，還用自拍照作為格力手機(jī)的開機(jī)畫面，后來(lái)親自下場(chǎng)直播，數(shù)月前格力專賣店更是更名為“董明珠健康家”。

在董明珠治下，格力不僅高度集權(quán)，而且高度依賴董明珠個(gè)人IP。

同樣是在2012年接過(guò)所在公司創(chuàng)始人棒子的方洪波，則與董明珠信奉著完全不同的管理哲學(xué)。

方洪波對(duì)外表示，自己看起來(lái)“玩世不恭、吊兒郎當(dāng)”，原因在于美的高度分權(quán)，“我在公司每天好像也閑著沒事干，沒人找我，因?yàn)樗麄儾挥谜椅遥腋叨确謾?quán)給他們。”

不同于格力隨處可見的董明珠海報(bào)，方洪波在公司內(nèi)部也禁止懸掛自己的照片，同時(shí)他提到，不允許員工稱贊自己，在他看來(lái)：“一個(gè)CEO、董事長(zhǎng)能聽到什么，取決于你想聽到什么。”

他對(duì)自己的定位也很清楚，認(rèn)為自己只是美的發(fā)展歷史上的一個(gè)過(guò)客。“就像跑 4×100 米，我把這一棒做好，然后接班人接好。”

2

未來(lái)

董明珠對(duì)格力的貢獻(xiàn)毋庸置疑。加入格力前期，董明珠是不折不扣的鐵血銷冠；在正式成為格力掌舵人的那一年，格力營(yíng)收首次突破1000億元，當(dāng)時(shí)董明珠提出了五年再造一個(gè)格力的目標(biāo)，最終，花費(fèi)近六年，格力營(yíng)收規(guī)模首次摸到近2000億，凈利潤(rùn)翻三倍。

不過(guò)，曾經(jīng)底氣十足的董明珠，如今卻讓格力明顯落后了，不僅營(yíng)收只有美的近一半，甚至與海爾都有了明顯的差距。

數(shù)據(jù)顯示，2024年，美的集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收4091億元，同比增長(zhǎng)9.5%，歸母凈利潤(rùn)385.39億元，同比增長(zhǎng)14.3%。今年一季度，美的集團(tuán)營(yíng)收同比增長(zhǎng)20.49%至1278.39億元，歸母凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)38%至124.22億元。

作為對(duì)比，2024年，格力電器實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1891.6億元，同比減少7.26%，實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)321.8億元，同比增長(zhǎng)10.91%。今年一季度，格力電器營(yíng)收同比增長(zhǎng)14%至415.07億元，歸母凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)26.29%至59.04億元。

如今格力電器不僅與美的集團(tuán)之間的營(yíng)收差距越來(lái)越大，也落到海爾智家的后面。今年一季度，海爾智家一季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入791.2億元，同比增長(zhǎng)10%；歸母凈利潤(rùn)54.9億元，同比增長(zhǎng)15%。

何享健曾感嘆：“我最大的成就，就是發(fā)現(xiàn)了方洪波。”

顯然，方洪波也沒有讓何享健失望。這些年，方洪波帶領(lǐng)美的集團(tuán)一路高歌猛進(jìn)，在中國(guó)家電領(lǐng)頭羊的位置上做得很穩(wěn)。

業(yè)績(jī)領(lǐng)先一個(gè)身位的同時(shí)，方洪波為美的整體估值提升做了很大努力，接手美的第二年，就推動(dòng)集團(tuán)換股吸收合并美的電器整體上市，讓美的集團(tuán)成為了A股家電龍頭，在市值上遙遙領(lǐng)先海爾智家和格力電器。

截至5月23日收盤，格力電器總市值約為2608億元，美的集團(tuán)總市值為6051.33億元，海爾智家為2417.04億。

在家電行業(yè)增長(zhǎng)見頂，小米等年輕品牌來(lái)勢(shì)洶洶的背景下，格力最大的問(wèn)題，還是在于以空調(diào)為主要收入。格力電器財(cái)報(bào)顯示，2023年其空調(diào)收入占比達(dá)到74.14%。

去年格力變更了統(tǒng)計(jì)口徑，不再單獨(dú)公布空調(diào)業(yè)務(wù)收入，而是將空調(diào)與生活電器合并為“消費(fèi)電器”，該科目2024年收入為1485.6億元，占總營(yíng)業(yè)收入的比例為78.54%。

董明珠曾表示希望空調(diào)業(yè)務(wù)占比最多維持在50%，如何幫助格力尋找到第二增長(zhǎng)曲線仍然是當(dāng)務(wù)之急。近年來(lái)，格力持續(xù)布局新能源、智能制造、工業(yè)裝備等領(lǐng)域，但新業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型明顯不及預(yù)期，此前宣布擬投10億元增持格力鈦（原銀隆新能源）也被看衰，導(dǎo)致股價(jià)跌超7%。

在艱難尋找新增長(zhǎng)點(diǎn)的同時(shí)，與董明珠個(gè)人IP緊密捆綁無(wú)疑也是格力未來(lái)需要給出解決方案的問(wèn)題。

在給格力能夠輕松帶來(lái)流量的同時(shí)，董明珠個(gè)人IP與格力緊密捆綁無(wú)疑不利于其品牌年輕化建設(shè)，同時(shí)董明珠的一言一行也容易給格力帶來(lái)很多負(fù)面影響，這可能直接導(dǎo)致格力銷量和業(yè)績(jī)受到?jīng)_擊。

另值得一提的是，今年2月20日，在第十三屆格力電器董事會(huì)改選即將舉辦之際，董明珠在與俞敏洪的對(duì)話談到“接班人”話題時(shí)，董明珠說(shuō)，如果她現(xiàn)在退休了，這個(gè)品牌（格力電器）沒了。于是今年4月前，離不開的董明珠開啟了在格力的第五個(gè)任期。

一家企業(yè)如果離開某一個(gè)人就失去了品牌，這絕對(duì)是存在極大風(fēng)險(xiǎn)的。格力重塑品牌價(jià)值迫在眉睫。