首發(fā) | 中訪網(wǎng)

責(zé)編 | 何詩(shī)琪

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的飲料市場(chǎng)中，東鵬飲料（605499.SH）宛如一匹黑馬，憑借東鵬特飲這一單品強(qiáng)勢(shì)崛起，成為行業(yè)內(nèi)備受矚目的焦點(diǎn)。從曾經(jīng)被質(zhì)疑為山寨，到如今連續(xù)四年穩(wěn)坐中國(guó)能量飲料銷(xiāo)量頭把交椅，東鵬飲料的發(fā)展歷程充滿(mǎn)了傳奇色彩，也為我們展現(xiàn)了一個(gè)傳統(tǒng)企業(yè)在市場(chǎng)中砥礪前行、不斷突破的生動(dòng)樣本。

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逆襲之路：從模仿到引領(lǐng)

回溯東鵬飲料的發(fā)展軌跡，2003年是一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。彼時(shí)，深陷經(jīng)營(yíng)困境、瀕臨破產(chǎn)的深圳豆奶廠，在主管銷(xiāo)售的副總經(jīng)理林木勤及其員工的努力下，完成了一次大膽的轉(zhuǎn)變——買(mǎi)下豆奶廠，創(chuàng)立東鵬飲料。而在2009年，塑料瓶裝東鵬特飲的問(wèn)世，更是為東鵬飲料的騰飛插上了翅膀。

起初，東鵬特飲被不少人視作紅牛的模仿者，宣傳口號(hào)“累了、困了、喝東鵬特飲”也與紅牛高度相似，這使得它在市場(chǎng)中面臨著巨大的質(zhì)疑聲。然而，東鵬飲料并沒(méi)有被這些質(zhì)疑所束縛，而是巧妙地抓住了市場(chǎng)機(jī)遇。2016年，紅牛深陷商標(biāo)糾紛的泥沼，市場(chǎng)份額出現(xiàn)波動(dòng)。東鵬特飲迅速出擊，精準(zhǔn)承接了紅牛流失的客戶(hù)。它通過(guò)在高速服務(wù)區(qū)大規(guī)模投放10萬(wàn)組冰柜，并創(chuàng)新性地推出“掃碼領(lǐng)紅包”活動(dòng)，成功鎖定了卡車(chē)司機(jī)等藍(lán)領(lǐng)群體，這些消費(fèi)群體對(duì)于能量飲料有著強(qiáng)烈的需求，且注重產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比，東鵬特飲以其親民的價(jià)格和切實(shí)的能量補(bǔ)充效果，贏得了他們的青睞。短短三年內(nèi)，東鵬特飲的市占率實(shí)現(xiàn)翻倍，達(dá)到32%，并在2020年銷(xiāo)售額首次突破百億大關(guān)，完成了從模仿者到市場(chǎng)有力競(jìng)爭(zhēng)者的華麗轉(zhuǎn)身。

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增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁？

近年來(lái)，東鵬飲料的業(yè)績(jī)表現(xiàn)堪稱(chēng)驚艷，宛如一顆璀璨的明星在飲料行業(yè)中閃耀。2021 - 2024年，公司營(yíng)收從69.78億元一路攀升至158.39億元，凈利潤(rùn)也由11.93億元大幅躍升至33.27億元，營(yíng)收和凈利潤(rùn)的復(fù)合增速分別高達(dá)31.4%和39.0%，這樣的增速在競(jìng)爭(zhēng)激烈的飲料行業(yè)中，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了平均水平，彰顯出東鵬飲料強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和蓬勃的發(fā)展活力。

2024年年報(bào)和2025年第一季度報(bào)告的數(shù)據(jù)，更是讓人眼前一亮。2024年，東鵬飲料營(yíng)業(yè)收入達(dá)到158.4億元，同比增長(zhǎng)40.7%；歸母凈利潤(rùn)為33.3億元，同比增長(zhǎng)63.1%。進(jìn)入2025年第一季度，公司延續(xù)了強(qiáng)勁的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，營(yíng)業(yè)收入48.5億元，同比增長(zhǎng)39.2%；凈利潤(rùn)9.8億元，同比增長(zhǎng)47.6%。如此出色的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，不僅讓投資者為之振奮，也讓整個(gè)行業(yè)對(duì)東鵬飲料刮目相看。

東鵬飲料能夠取得如此輝煌的業(yè)績(jī)，背后有著多方面的驅(qū)動(dòng)因素。

東鵬特飲作為公司的核心大單品，無(wú)疑是業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的中流砥柱。其銷(xiāo)量的持續(xù)高速增長(zhǎng)為公司營(yíng)收和利潤(rùn)的提升提供了堅(jiān)實(shí)支撐。2024年，東鵬特飲的銷(xiāo)售量達(dá)到308萬(wàn)噸，同比上升29.4%，銷(xiāo)售額更是從2022年的82億元增長(zhǎng)至2024年的133億元，幾乎每年都貢獻(xiàn)了超八成的收入，成為公司業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的核心引擎。東鵬飲料在渠道建設(shè)方面可謂不遺余力，構(gòu)建了一張龐大而細(xì)密的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。截至2024年上半年末，公司與近3000家經(jīng)銷(xiāo)商達(dá)成合作，產(chǎn)品成功進(jìn)入超360萬(wàn)家有效活躍終端門(mén)店，同比增長(zhǎng)9.09%，終端網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量眾多且分布廣泛，無(wú)論是繁華都市的大型商超，還是偏遠(yuǎn)鄉(xiāng)村的小賣(mài)部，都能看到東鵬特飲的身影，這使得產(chǎn)品能夠最大限度地觸達(dá)終端消費(fèi)者，觸及終端消費(fèi)者超過(guò)2.1億，極大地提升了品牌的市場(chǎng)曝光度和滲透率。通過(guò)廣泛而深入的渠道布局，東鵬飲料實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的高鋪貨率和高銷(xiāo)售效率，為業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)奠定了堅(jiān)實(shí)的市場(chǎng)基礎(chǔ)。

精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)策略也是東鵬飲料制勝的法寶之一。公司深入洞察不同消費(fèi)群體的需求和消費(fèi)場(chǎng)景，針對(duì)開(kāi)車(chē)人群、工地工人、上班族等重點(diǎn)人群制定了精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)案。以開(kāi)車(chē)人群為例，在線下，東鵬飲料積極布局加油站便利店、高速服務(wù)區(qū)等與開(kāi)車(chē)場(chǎng)景緊密相關(guān)的場(chǎng)所，確保產(chǎn)品在消費(fèi)者需要時(shí)隨手可得；在線上，與導(dǎo)航類(lèi)APP合作，進(jìn)行有針對(duì)性的廣告宣傳。這種全方位、飽和式的營(yíng)銷(xiāo)策略，加強(qiáng)了對(duì)目標(biāo)人群的場(chǎng)景教育，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品和品牌的精準(zhǔn)觸達(dá)，成功培養(yǎng)了一大批忠實(shí)消費(fèi)者，截至目前，已成功覆蓋超過(guò)4000萬(wàn)的關(guān)鍵消費(fèi)者，為品牌發(fā)展和業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)注入了源源不斷的動(dòng)力。

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開(kāi)啟多元化探索

在鞏固?hào)|鵬特飲這一核心優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，東鵬飲料也積極踏上了多元化發(fā)展的征程，努力尋找新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)。

2023年，公司重點(diǎn)推出的電解質(zhì)飲料“東鵬補(bǔ)水啦”成為其多元化布局中的重要一環(huán)。2024年，“東鵬補(bǔ)水啦”銷(xiāo)售收入同比增長(zhǎng)280%，成功邁入十億級(jí)單品行列，收入近15億元，展現(xiàn)出了一定的發(fā)展?jié)摿?。然而，我們也必須清醒地看到，“東鵬補(bǔ)水啦”在發(fā)展過(guò)程中仍面臨諸多挑戰(zhàn)。其出廠價(jià)相對(duì)較低，2024年平均出廠價(jià)為2.26元/升，而東鵬特飲為4.31元/升，盡管零售定價(jià)相近，但較低的出廠價(jià)對(duì)利潤(rùn)空間產(chǎn)生了一定的擠壓。銷(xiāo)售情況也不盡如人意，雖然東鵬擁有400萬(wàn)個(gè)活躍網(wǎng)點(diǎn)，但“東鵬補(bǔ)水啦”鋪貨網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量介于250萬(wàn)到300萬(wàn)個(gè)之間，以250萬(wàn)個(gè)網(wǎng)點(diǎn)計(jì)算，平均每個(gè)網(wǎng)點(diǎn)2024年帶來(lái)的營(yíng)收僅為598元，折合每個(gè)網(wǎng)點(diǎn)一年銷(xiāo)售476瓶，每天賣(mài)出1.3瓶，這樣的動(dòng)銷(xiāo)數(shù)值相對(duì)較低，反映出產(chǎn)品在市場(chǎng)上的接受度還有待進(jìn)一步提高。從盈利能力來(lái)看，“東鵬補(bǔ)水啦”毛利率為29.7%，扣除“銷(xiāo)售費(fèi)用 + 管理費(fèi)用 + 研發(fā)費(fèi)用”后，利潤(rùn)率僅為9.7%，且作為公司力推的第二增長(zhǎng)曲線，其銷(xiāo)售費(fèi)用和管理費(fèi)用占比可能高于公司整體水平，盈利能力相對(duì)較弱。

除了“東鵬補(bǔ)水啦”，東鵬飲料在咖啡、茶飲等其他品類(lèi)的探索仍處于初期發(fā)育階段。2024年，其他產(chǎn)品營(yíng)業(yè)收入約10億元，毛利率22.3%，扣除20%以上的“銷(xiāo)售費(fèi)用 + 管理費(fèi)用 + 研發(fā)費(fèi)用”后，基本處于微利甚至無(wú)盈利狀態(tài)。消費(fèi)者對(duì)這些新品類(lèi)的認(rèn)可需要時(shí)間的沉淀，短期內(nèi)其盈利能力難以實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍。

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國(guó)際化戰(zhàn)略成重要方向

隨著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，國(guó)際化戰(zhàn)略成為東鵬飲料未來(lái)發(fā)展的重要方向。2024年，東鵬飲料的海外收入在總營(yíng)收中的占比雖不到1%，但公司已邁出了堅(jiān)定的國(guó)際化步伐。2024年12月13日，東鵬通過(guò)了《關(guān)于與廣東東鵬飲料有限公司合資設(shè)立印尼公司的議案》，擬投資不超過(guò)2億美元合資設(shè)立印尼公司，旨在滿(mǎn)足印尼及周邊地區(qū)消費(fèi)者的需求。

東南亞市場(chǎng)成為東鵬飲料國(guó)際化的首選之地，有著多方面的考量。該地區(qū)人口基數(shù)龐大，全球制造業(yè)的遷移使得大量體力勞動(dòng)者匯聚于此，對(duì)能量飲料和各類(lèi)飲品有著旺盛的需求。熱帶氣候帶來(lái)的全年高溫，進(jìn)一步刺激了飲料市場(chǎng)的消費(fèi)。東南亞消費(fèi)者對(duì)甜味的喜愛(ài)，與東鵬飲料的產(chǎn)品特點(diǎn)有一定的契合度，經(jīng)過(guò)適當(dāng)?shù)目谖墩{(diào)整，東鵬飲料有望在這片市場(chǎng)上找到屬于自己的發(fā)展空間。

然而，國(guó)際化之路并非一帆風(fēng)順。文化差異是東鵬飲料必須跨越的一道難關(guān)，不同國(guó)家和地區(qū)的消費(fèi)者在消費(fèi)習(xí)慣、口味偏好、文化背景等方面存在巨大差異，飲品出海很容易遭遇水土不服的問(wèn)題。以在美國(guó)風(fēng)靡的魔爪飲料為例，引入中國(guó)近十年，銷(xiāo)售情況卻始終差強(qiáng)人意。目前，東鵬印尼投資的具體細(xì)節(jié)尚未完全對(duì)外披露，在海外市場(chǎng)的品牌建設(shè)、渠道拓展、市場(chǎng)推廣等方面，東鵬飲料仍面臨諸多不確定性，海外收入在未來(lái)兩年內(nèi)對(duì)盈利的貢獻(xiàn)可能較為有限。

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持續(xù)增長(zhǎng)的潛力？

展望未來(lái)，東鵬飲料既擁有持續(xù)增長(zhǎng)的潛力，也面臨著一系列嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

從潛力來(lái)看，東鵬飲料作為中國(guó)能量飲料行業(yè)的龍頭企業(yè)，已經(jīng)成功塑造了強(qiáng)大的品牌形象，“東鵬特飲”的品牌知名度和美譽(yù)度在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)深入人心，品牌價(jià)值在2024環(huán)球首發(fā)·胡潤(rùn)中國(guó)食品行業(yè)百?gòu)?qiáng)榜中漲幅明顯，以1200億元的品牌價(jià)值和62%的增長(zhǎng)成為軟飲料品類(lèi)價(jià)值增長(zhǎng)最快的品牌。品牌的強(qiáng)大影響力將為其在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的持續(xù)深耕和新品類(lèi)的推廣提供有力支持。公司出色的成本控制能力也是一大優(yōu)勢(shì)，在原材料價(jià)格波動(dòng)的情況下，能夠通過(guò)有效的供應(yīng)鏈管理和成本優(yōu)化措施，保持產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力和盈利能力。廣泛而深入的渠道優(yōu)勢(shì)，使得東鵬飲料能夠迅速將產(chǎn)品推向市場(chǎng)，滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。

然而，東鵬飲料也面臨著一些不容忽視的挑戰(zhàn)。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)過(guò)于單一的問(wèn)題仍然突出，盡管公司積極推進(jìn)多元化戰(zhàn)略，但目前核心大單品東鵬特飲在公司收入中的占比仍超八成，對(duì)單一產(chǎn)品的過(guò)度依賴(lài)使得公司面臨一定的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，一旦東鵬特飲的市場(chǎng)份額受到?jīng)_擊，公司業(yè)績(jī)可能會(huì)受到較大影響。資產(chǎn)負(fù)債率的攀升也值得關(guān)注，從2023年的57.01%上升至2024年的66.08%，截至2024年末，公司賬面現(xiàn)金類(lèi)資產(chǎn)達(dá)142.23億元（含56.53億元貨幣資金及理財(cái)），卻維持65.51億元短期借款，同比增118.69%；有息負(fù)債率飆升至86.46%，雖然公司解釋為“為提高資金效率”，但這一情況仍引發(fā)了市場(chǎng)的質(zhì)疑，如何在保持資金高效運(yùn)作的同時(shí)，合理控制債務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，是公司需要解決的重要問(wèn)題。

東鵬飲料還面臨著激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。統(tǒng)一煥神等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出的高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品，對(duì)東鵬特飲的市場(chǎng)份額構(gòu)成了一定威脅；元?dú)馍?、外星人等新?shì)力以“健康化”概念加速蠶食市場(chǎng)份額，在如今追求低糖、低卡的消費(fèi)風(fēng)潮下，東鵬特飲較高的含糖量（每瓶500mL含糖量高達(dá)66.5g，相當(dāng)于14.6顆方糖，在同類(lèi)飲料含糖量中排名第一）可能會(huì)影響部分消費(fèi)者的選擇。在拓展海外市場(chǎng)時(shí)，也將面臨來(lái)自國(guó)際飲料巨頭的激烈競(jìng)爭(zhēng)，如何在國(guó)際市場(chǎng)中脫穎而出，建立起穩(wěn)定的市場(chǎng)份額和品牌影響力，是東鵬飲料國(guó)際化征程中必須攻克的難題。

東鵬飲料在過(guò)去的發(fā)展歷程中創(chuàng)造了輝煌的業(yè)績(jī)，實(shí)現(xiàn)了從“山寨質(zhì)疑”到行業(yè)龍頭的華麗逆襲。在未來(lái)的發(fā)展道路上，它既擁有品牌、成本、渠道等多方面的優(yōu)勢(shì)，也面臨著產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、債務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等諸多挑戰(zhàn)。然而，憑借著敏銳的市場(chǎng)洞察力、不斷創(chuàng)新的精神和強(qiáng)大的執(zhí)行力，東鵬飲料有望在挑戰(zhàn)中抓住機(jī)遇，繼續(xù)書(shū)寫(xiě)屬于自己的輝煌篇章，成為中國(guó)飲料行業(yè)走向世界的一張亮麗名片。讓我們拭目以待，看東鵬飲料如何在未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中破浪前行，實(shí)現(xiàn)更大的發(fā)展。