作者 | 歸去來

編輯 | 計然

離“5·1”小長假還有2天，“上4休5上4”就登上了熱搜榜。

是的，打工人的“小長假模式”已經迫不及待地開啟了。

同程旅行《2025年“五一”旅游趨勢洞察報告》顯示，2025年五一假期旅游熱度或達近3年峰值。美團旅行數據顯示，截至4月中旬，新疆、貴州等旅游大省五一假期文旅預訂增速均超50%。

今年的五一假期仍在延續春節期間“雙向奔赴”的主旋律，即高線城市游客和下沉市場游客“雙向奔赴”，國內游客和海外游客“雙向奔赴”。

國內游方面，同程旅行數據顯示，今年五一期間國內較為熱門的十大旅游目的地分別是北京、成都、上海、昆明、深圳、廣州、重慶、西安、哈爾濱、沈陽。攜程數據則顯示，縣域市場熱度較非縣域市場高出11%，增速更是遠超一、二線城市。以大理、景德鎮、麗江為代表的兼具自然和人文底蘊的下轄縣城，成為游客熱門之選。

另據《2025年五一全國小城旅行趨勢洞察報告》顯示，胖東來大本營的許昌，預訂量同比增速和熱門小城旅游目的地均在TOP3之列。啄木鳥數據同樣提到，五一縣域民宿126%的訂單增速，遠超平臺73.6%的大盤增速。

圖源：《2025年五一全國小城旅行趨勢洞察報告》

圖源：《2025年五一全國小城旅行趨勢洞察報告》

跨境游方面，網紅博主@甲亢哥《中國奇遇記》系列短視頻在海外的持續傳播，以及境外旅客購物離境退稅“即買即退”在全國多地的推廣，使得五一入境游繼續火熱。攜程數據顯示，截至4月25日，五一入境游訂單、入境酒店搜索指數分別同比上漲173%和200%。入境游客主要來自韓國、日本、新加坡、馬來西亞、泰國國家。

與此同時，大量國內游客也在走出國門。攜程《五一旅游出行預測報告》稱，中國香港、日韓和東南亞國家雖是中短途出境游熱門地區，但卡塔爾、奧地利、哈薩克斯坦、尼泊爾、挪威等國躋身漲幅榜前列。這說明，中產家庭們已經不滿足于周邊國家的風景了，而是尋找文化更多元的旅游目的地。

不再走馬觀花，更注重風土人情了

五一出游，很多人第一步就難住了。

由于五一出行游客的激增，讓北京到青島、上海到黃山等熱門路線動車票30分鐘內售罄，五一期間高鐵票難搶程度堪比春運。另因五一出行高峰日機票價格的暴漲，以及往年熱門景區動輒排隊3小時的糟糕體驗，讓不少游客今年更愿意選擇自駕游或錯峰出行。

圖源：微博

圖源：去哪兒旅行

雖然北京、上海、成都、西安等傳統旅游熱門城市今年五一依舊火爆，但另一個趨勢也很明顯——縣域游熱度持續增長，今年縣域高星酒店成為五一假期的頂流。OTA平臺數據顯示，長白山部分高星級酒店預訂量同比增長超30%，迪慶部分高星酒店增幅更超40%。錯峰出行和縣域游持續火熱的背后，本質上透露出旅游綜合性價比正主導整個文旅市場。

此外，不少打工人也在選擇錯峰出行和拼假游。以成都、西安、哈爾濱、重慶為代表的“網紅城市”今年五一假期繼續火熱，整體折射出當前旅游市場正進入“流量和深度并重”時代。比如，OTA平臺數據顯示，重慶周邊的武隆天生三橋、大足石刻、白帝城景區進入五一重慶熱門景區前五。周邊城市奉節熱度環比大漲163%，擁有816核工程、白鶴梁水下博物館的涪陵熱度上漲93%。

這說明，當前游客已不滿足走馬觀花的旅游體驗了，而是選擇深度體驗不同城市的風土人情、人文歷史。旅游逐漸回歸本質化和祛魅化，既是未來網紅城市能否持續“長紅”的阻力，同樣對縣域旅游提出大考。

圖源：pixabay

一方面，短視頻雖為縣域文旅出圈提供了多種可能，但隨著當前短視頻內容的內卷加劇、縣域專業人才匱乏、短視頻平臺算法持續調整，以及用戶對短視頻平臺內容要求越來越高，內容如何持續出圈成為各地文旅局的難題。

另一方面，國內不同縣域城市旅游資源差異大，相關基礎設施不足，導致服務業服務水平參差不齊。如何完成縣域旅游資源的整合以及提高服務質量，給游客帶來深度可玩性和復購率，成為縣域文旅需長期思考的問題。

當前旅游不僅進入“流量和深度并重”時代，同樣進入傳統和新興共存時代。不管是往年還是今年，文旅市場從不缺“黑馬城市”。OTA平臺數據顯示，今年五一期間，博爾塔拉、忻州、普洱、安順、孝感等新興黑馬目的地搜索熱度同比增幅均超50%。與此同時，北京、大理、景德鎮、麗江、秦皇島、伊犁等傳統旅游城市對游客，仍具有很強的虹吸效應。

這或許不難解釋當前古鎮普遍衰落的原因。總投資超25億元的大庸古城從2021年全面建成并對外試營業至2023年，三年累計虧損6.47億元。且遲遲等不到起色的大庸古城，仍需大量資金補坑。被譽為古鎮標桿的周莊古鎮，日前也推出票價5折活動。

圖源：周莊旅游官微

一邊是傳統旅游城市旺季吸引大量游客，另一邊是旅游黑馬城市的崛起帶來的差異化體驗，讓游客愈發“嫌棄”古鎮的同質化和過度商業化。未來古鎮又將何去何從呢？

地理療法，完成一場“自救”

人為什么要去旅行呢？表面是游客被當地的歷史文化、自然資源、風土人情所吸引。深層次卻是旅游能夠滿足人性的七情六欲，歷史文化或自然資源更像是“道具”。

當前縣域游和小城游熱度不減的背后，實則是高線城市打工人工作監獄化、生活疲憊化、內心煎熬化，需要通過縣域游和小城游的深度體驗，完成自然心靈的救贖。本質上是通過地理療法，完成一場“自救”。

泉州簪花和瀑布咖啡因能夠更好拍出大片，滿足社媒時代人性愛面子的需求；景德鎮的市集和創業，滿足同類人群尋找歸屬感和安全感的需求；哀牢山的火爆，滿足人性原始中對探索欲和獵奇心的追求；山西古建筑，滿足玩家人性中對《黑神話悟空》游戲世界如夢如幻的向往；阿那亞孤獨圖書館的爆火，滿足文藝青年內心對孤獨感的向往……

換言之，文旅市場一直被情緒消費所主導，文旅生意本質上做的就是滿足人性七情六欲的生意。且從今年五一出現的新旅游形態，這種趨勢更加明顯。

一方面，“音樂節+演出經濟+影視聯動”構成的新型消費范式，不僅催生演出場館3公里“酒店+After Party”經濟圈，甚至帶火多個城市。比如，原本小清新的度假地海口，因“時代少年團”的演出，酒店預訂量暴漲3.4倍；葫蘆果音樂節將安徽滁州酒店訂到脫銷；蜜桃音樂嘉年華則帶火新疆伊寧整個市區……

圖源：去哪兒旅行

不管是通過密集鼓點激光風暴、萬人合唱制造感官過載，或是萬人合唱以及在巨大聲浪的“掩護”下，完成自我情緒宣泄，再或是歌迷之間的“苦難敘事”構建起群體歸屬感壁壘，“音樂節+演出經濟+影視聯動”火爆的背后，本質上是滿足人性的多元化需求。

另一方面，和以往年輕人追求“窮游”和“特種兵式旅游”不同的是，今年越來越多的年輕人開始追求“躺平式旅游”：既有年輕人帶著自家毛孩子，扎進寵物友好酒店，開啟“吸貓吸狗一整天”的治愈生活——OTA平臺數據顯示，舟山踏浪、武功山徒步、騰格里沙漠探險等線路，全是寵物友好型爆款；也有年輕人追求旅游帶來的松弛感，不打卡旅游目的地，一切隨心走做回自我。

正如德國新生代思想家韓炳哲所言，當功績社會將我們推向自我剝削的極限時，真正的反抗不是躺倒不動，而是學會如何優雅地浪費時光。

卷活動，卷內容，卷“人”

面對五一旅游市場的火熱以及當前游客需求的多元化，各地文旅局也在明爭暗斗，全面開卷。

一是卷活動，卷旅游線路。比如，黑龍江省策劃推出五大主題12條精品線路、100余場演出，打造“春日好景巡游”精品線路，舉辦機場飛行體驗、城市藝術季、賞花季、風箏節、采摘集福、春服（福）主題活動等文旅活動331場；四川省將在“五一”及端午假期舉辦大量活動，包括聚焦“哪吒”熱，推出一批國風國潮新產品、新線路，舉辦國風嘉年華等180余場活動等。

圖源：pixabay

此外，“五一”期間，四川全省各地將通過“財政補貼+市場聯動”發放各類文旅專項消費券6800余萬元；而河南省官宣，將在“五一”期間發放4000萬元文旅消費券；哈爾濱圍繞“樂游爾濱”文旅促消費活動，發放文旅消費券1000萬元。

二是在當前流量至上時代，各地文旅局圍繞文旅宣傳視頻同樣開卷。邯鄲文旅五一旅游宣傳視頻內容打破文旅枯燥介紹當地景區、歷史文化的宣傳模式，而是通過反轉+接地氣的方式給觀眾全面邯鄲的旅游特色。

比如，在介紹邯鄲的武安拽面、氣布袋等美食前，局長先為游客“減肥失敗”道歉；在介紹邯鄲道、趙王城遺址公園等歷史景點時，旁白為“它們在等待每一位戰國在逃公主”；在介紹文化歷史底蘊時，將邯鄲歷史說成“三千年前的朋友圈”，包括“史上第一位穿搭博主”——胡服騎射的趙武靈王，學步橋的“燕趙citywalk挑戰賽”等等。

這一創意視頻，不僅在抖音收獲百萬點贊，且“邯鄲文旅背后必有高人指點”更是首次沖上小紅書熱搜。

圖源：@邯鄲文旅官抖、小紅書

三是卷“人”，大量書記和一線基層工作者通過短視頻將旅游具象化，人格化，和觀眾建立深層次的情感溝通。

既有四川綿陽市安州區秀水鎮書記鎮長齊上陣，通過在油菜花中“魔性尬舞”帶火萬畝花海。又有以@青年帶你游長興、@孔華超（整活書記）、@村書記崔恩澤、@英山瑞澤等男團憑借高顏值出圈。

圖源：@青年帶你游長興、@英山瑞澤抖音

其中，@青年帶你游長興賬號的書記，也帶火了長興芒市舉辦的音樂節。這些摸索的背后，本質上想打造個人IP+直播助農+旅游的閉環服務。

不管文旅市場如何內卷，需求側對綜合性價比愈發關注，情緒消費持續主導文旅市場，供給側呈現“傳統與新興共存、流量與深度并重”多元格局之際，如何將科技賦能、本地特色融合、多元化管理、旅游產品打造等多方的融合，持續成為游客情緒共鳴的制造者，將是各地文旅市場得以出圈和“長紅”的關鍵。真誠是必殺技，這句話在文旅市場上永不過時。